El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, es el lugar que ocupa este en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia, de esta manera los consumidores definen un producto a partir de sus atributos más importantes, lo que hace que las personas almacenen en su mente los elementos propios de la marca que la identifican y diferencian de las otras. La base para este proceso es la identificación de la ventaja diferencial del producto, dadas las necesidades del segmento y, la oferta actual y potencial.
Sin embargo, lograr el top of mind o la recordación de la marca en la mente de los clientes no es garantía de éxito, además de esto las empresas deben luchar por lograr lo que en publicidad se conoce como el top of heart, es decir, establecer una relación o vinculo real entre los clientes y la marca, de manera que esta consiga la fidelización de los mismos.
Un ejemplo claro de posicionamiento es el de COCA-COLA, esta es la marca más poderosa en el mundo y la número uno en ventas. Esta empresa se empeña en hacer publicidad continuamente, creando de esta forma un estilo de vida alegre, dinámico, musical, original y autentico, de manera que sus clientes se identifiquen y creen un vínculo con la misma. Sin duda, Coca-Cola es la empresa con más prensa y publicidad, invirtiendo en desfiles, mundiales de fútbol, olimpíadas y muchos eventos más. Estas percepciones, impresiones y sentimientos en los que se enfoca Coca-Cola son los que la han llevado a su posición actual. (Comercial: "Coca-Cola para todos")
Como ejemplo de empresas líderes en posicionamiento de marca en Colombia por estar en la mente de todos los colombianos, se encuentran: Grasco con margarina, la fina, quién no recuerda el comercial, con su jingle, Bancolombia con "Qué tan alto quieres llegar?" y Renault con su "amigo fiel".
Las marcas son imágenes atractivas que despiertan nuestros deseos y que tienen el poder de residir en nuestras mentes. Son nombres, símbolos, signos y combinaciones que tienen como intención identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, de manera que crea una identidad que permite diferenciarlos de los de la competencia. Un ejemplo de dicho concepto es el logo de APPLE simbolizado con una manzana mordida, la asociación de esta con los beneficios ofrecidos hace que creemos una estructura mental, que mas adelante nos permitirá recordarlos y relacionarlos. Basados en el resultado de una encuesta publicada el 19 de febrero de este año por la compañía ChangeWave Research, se pudo analizar que Apple es el líder en satisfacción al cliente, superando a Sony, Dell, Acer, Asus, entre otras marcas que son su competencia más directa. Apple tiene un enfoque de marketing de experiencias de manera que crea una conexión más emocional con sus clientes. Un ejemplo de esto es la experiencia que trae un MAC, la cual no puede obtenerse con un equipo diferente, lo que justifica porque los clientes de Apple pagan con gusto un precio más alto por sus productos. Desde que la tecnología se ha convertido en un elemento necesario y diario en nuestra vidas, la experiencia, la emoción y el diseño importan más que nunca, lo que Apple ha aprovechado más que ninguno, vendiendo más forma que función.
La marca no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa y construye su posicionamiento así como el de sus fabricantes. Así Apple es más que un facilitador de la tecnología, sus productos hablan por sí mismos, logrando mostrar sus ventajas y cargando de significado y personalidad a su marca.
El valor de Apple se creó en gran medida por la lealtad de sus clientes, que logro producir una presencia, una relevancia, un rendimiento, una ventaja y un compromiso en la mente de todos sus clientes.
Por esto Apple es más que una marca, más que una experiencia, es un estilo de vida.
Disney ha logrado construir un gran capital de marca a través de sus clientes. Esta tradicional empresa ha venido diversificando y renovando su portafolio de servicios, dando a cada uno de estos un identidad o marca. Disney Parks es una de las tantas unidades de negocios que posee esta extensa compañía, tiene su propia marca y en los últimos años a logrado posicionarla en la mente de sus clientes como el lugar donde los sueños se cumplen, “Where dreams come true”, eslogan mediante el cual se comunica la promesa de marca que ofrece Disney Parks. Dentro de las actividades de marketing que realiza la empresa y mediante un enfoque de marketing de experiencias, se encuentra la campaña “What will you celebrate?”, de manera que le pregunta a sus clientes que está celebrando y le ofrece diferentes formas de hacerlo en sus parques de diversión, así que cada persona vive la experiencia a su manera. El objetivo de dicha campaña es el de crear valor y perduración en la memoria de sus clientes, de ahí que Disney continue siendo una de las marcas más queridas por el público.
Publicado por: Laura Acuña
Para ver mas videos de la campaña "What will you celebrate?" vaya a la barra de video que se encuentra en la parte inferior del blog.
Era un nuevo año y necesitaba hacer chequeos médicos a toda mi familia, aprovechando las vacaciones y el tiempo que aún faltaba para empezar de nuevo las jornadas de estudio de mis hijas, decidí llevarlas al oftalmólogo para mirar cómo estaban sus ojos y los míos. Para mí sorpresa el médico José Jesús Jaimes Ramírez me dijo que tenía un grave problema de visión, cataratas en ambos ojos, lo que explicaba las fuertes migrañas que me daban frecuentemente y la incapacidad de ver claramente, aconsejando que debía operarme y que el valor por cada ojo era de millón quinientos mil pesos, precio que incluía los mejores lentes (Americanos). Ante este problema decidí consultar con otros médicos oftalmólogos, tanto particulares como del seguro, para que me orientarán y certificarán qué las cataratas justamente eran mi problema visual; llevándome a consultar con Bareño, médico muy reconocido por su profesionalismo, quién después de chequearme y hacerme los exámenes respectivos, me confirmó que tenía cataratas y que debía operarme, dándome toda la información respectiva de la enfermedad y el costo que debía pagar por la operación, el cual era de dos millones quinientos mil pesos por ambos ojos. Basada en esta información, acudí al seguro social para otra versión, buscando siempre nuevas opciones que evitaran la operación y también para que quedara constancia en mi historia clínica. El seguro me remitió a un médico del doctor Virgilio Galvis, que corroboro lo dicho por los dos médicos anteriores, dándome un tratamiento de gotas y diciéndome que solicitara una cita con el doctor Virgilio en dos meses. Ya con estas tres versiones de excelentes médicos, y con las recomendaciones de amigos, vecinos y familiares, tome la decisión de operarme, ya que tenía las cataratas muy avanzadas y era peligroso que dejara más tiempo sin operarme, porque podía darme glaucoma, con la posibilidad de perder la vista, lo que me llevo a descartar la tercera opción que era la del Seguro Social. Muy cuidadosamente empecé a analizar las dos alternativas que me quedaban, pensando que ambos eran buenos médicos, ambos me daban la opción de tener los mejores lentes, que me dejarían con una visión 20/20 (sin gafas). La primera opción comparada con la segunda, implicaba mayor coste por la operación y los lentes, aún así decidí gastar un poco más, debido a que el médico José Jaimes es amigo personal de mi hermana, lo que me daría más confianza y seguridad con los productos que él utilizaría para mi operación.
Pensando en la propuesta de valor de la opción uno, y en los atributos que me daban más beneficios para lo que es primordial para mí y debido a lo nerviosa que me encontraba por la operación, tome la decisión de operarme el siguientes martes, después de una revisión y unos exámenes generales de mi estado. La operación fue muy dolorosa por todas las inyecciones que me aplicaron y la anestesia, pero ante todo escuchaba al médico decirle a sus asistentes que me dieran lo mejor en todo los productos, para que la operación fuera un éxito total. Después de una hora larguita, salí de la sala de cirugía para mi casa con varias recomendaciones para mi recuperación. Después de cuatro meses debo decir que me siento muy bien, veo a la perfección, no necesito gafas y se disminuyeron los dolores de migraña que me mataban. Lasensación que tengo en estos momentos es de placer, porque superó las expectativas que tenía sobre los resultados de la operación, ahora puedo compartir mis opiniones en cuanto a la ropa que compran mis hijas, pues mi visión ha mejorado notablemente. La verdad seguiré recomendando al médico José, a mis amigos, familiares, vecinos y demás personas que me rodean.
No todas las personas se parecen, estas varían en infinidad de aspectos, por lo que una empresa no puede considerar a un mercado como homogéneo, de manera que no debe ofrecer la misma propuesta de valor para todos. De ahí la importancia de la segmentación, este proceso agrupa a los consumidores en un segmento de acuerdo con las características descriptivas que posean dichos consumidores, sean estas geográficas, demográficas o psicográficas. Posteriormente se agrupan por variables conductuales, es decir, a partir de las necesidades o respuestas que tengan los consumidores ante los productos. Los segmentos de un mercado se identifican mediante un proceso de segmentación secuencial, ya sea por macrosegmentación, microsegmentación o suprasegmantación.
Google ha entendido esto a la perfección, de ahí que haya logrado posicionarse como la marca más valiosa del mundo. Esta empresa se ha especializado en determinados servicios y ha conseguido diversificar su portafolio ampliamente, de tal manera que el mercado lo segmenta por medio de variables conductuales tal como la de beneficios buscados. Además de esto su principal servicio, el motor de búsqueda, segmenta el mercado a partir de variables geográficas, puesto que existe un buscador específico para cada país. El proceso de segmentación secuencial que se le puede atribuir a Google es el de suprasegmentación, pues cada uno de sus segmentos comparte similitudes en cuanto a el beneficio buscado o interés, este es el de tener acceso a la información mundial de manera organizada y útil.
Para que la dirección de marketing logre resultados efectivos debe contar con la mayor información posible sobre el entorno, de manera que los profesionales del marketing puedan desarrollar mejores ofertas seleccionando de una mejor forma sus mercados a través de la investigación minuciosa de sus clientes y demás grupos de interés, esto con el fin de conocerlos lo máximo posible; para luego poner en marcha los planes de marketing direccionados adecuadamente. Pero dicha información se obtiene de diferentes fuentes y en grandes volúmenes, por lo cual se hace necesaria la creación de un sistema de información de marketing que recopile, ordene y clasifique los datos, para que luego las personas con las competencias más idóneas apoyadas con equipos aptos puedan interpretar y evaluar las oportunidades y amenazas que se encuentran, generando las mejores estrategias que permitirán las creación de ventajas competitivas que en ultimas beneficien a la organización.
